Una de las ventajas de trabajar en marketing B2B es que no es tan difícil encontrar a tu audiencia en redes sociales. La mayoría de los responsables de la toma de decisiones y tecnólogos B2B se identifican como tales en sus biografías. Esto facilita encontrarlos y conectar con ellos. Además, la mayoría ya hablan de sus problemas y necesidades específicas en línea.
Por ejemplo
Supongamos que crea una audiencia de 4500 responsables de la toma de decisiones de TI (ITDM). Hay dos maneras de identificar quién influye en esta audiencia específica: mediante datos de afinidad y datos conversacionales.
- Los datos de afinidad calculan el porcentaje de una audiencia que sigue una cuenta específica en redes sociales. Por ejemplo, si el 30 % de una audiencia sigue a una persona específica, esa cuenta tiene una alta afinidad con su audiencia.
- Los datos conversacionales analizan las interacciones (me gusta, comentarios, veces que se comparte) entre una cuenta y tu audiencia. Esto te ayuda a identificar qué cuentas ya se comunican con tu audiencia e interactúan con ella de forma significativa.
Supongamos que el 55% de la audiencia sigue a un influencer. Este influencer trabajó durante 20 años en IBM e incluso fue CIO durante su mandato. Sin embargo, al analizar los datos conversacionales de los ITDM, solo un porcentaje muy pequeño interactúa con él.
Por otro lado, el 13% de la audiencia sigue a otra influencer que ha sido ingeniera de DevOps durante más de 10 años. Así que, aunque la afinidad de la audiencia es baja, la tasa de interacción es altísima. Esto se debe a que siempre habla de las últimas tendencias en la industria de TI, compartiendo su perspectiva sobre las nuevas tecnologías y cómo se pueden aplicar para resolver problemas específicos.
Como puede ver, es fundamental analizar tanto los datos de afinidad como los de conversación al identificar a los influenciadores. En este ejemplo, el ingeniero de DevOps tiene menor afinidad, pero mayor influencia sobre la audiencia de ITDM.
Identificar y segmentar influencers B2B por tipo
Hay varias maneras de identificar influencers. Lamentablemente, dedicar 15 minutos a buscar en Google no es una de ellas. A lo largo de los años, he experimentado identificando influencers por tema, canal, rol y audiencia.
Influencers basados en temas
Los influencers temáticos son expertos en su campo. Sus publicaciones están diseñadas para educar e informar a su audiencia sobre las últimas noticias, desarrollos o tendencias dentro de su tema de interés. Los influencers de la industria son similares, pero presentan algunas diferencias. Un influencer temático es más especializado. Pueden ser futuristas, líderes de opinión o innovadores enfocados en ayudar a otros a mantenerse a la vanguardia. En los últimos años, se ha visto un auge de influencers de blockchain y criptomonedas en X y LinkedIn.
Los influencers de la industria se centran en temas a gran escala como la salud, las finanzas o la manufactura. Esto no significa que no creen contenido ni hablen sobre cómo el metaverso puede ser utilizado por la industria farmacéutica o dentro de una fábrica. Pero también abordan otros temas.
Los influencers especializados en temas suelen contar con un público más comprometido y apasionado, compuesto por usuarios profundamente interesados en el tema. Para las empresas o marcas que buscan promocionar sus productos o servicios en un sector específico, asociarse con un influencer especializado en temas puede ser una estrategia de marketing sumamente eficaz.
Influencers basados en canales
Los influencers basados en canales se especializan en construir para encontrar una audiencia y autoridad dentro de una plataforma específica como TikTok. Poseen un sólido conocimiento de las plataformas, sus capacidades y algoritmos. A medida que las redes sociales pierden relevancia, se convertirán en pioneros en adoptar aplicaciones y redes emergentes. Ya habrán probado y experimentado nuevas plataformas, por lo que sus seguidores no tendrán que hacerlo. Esto es valioso porque ayuda a ahorrar tiempo a quienes desean estar a la vanguardia, pero no tienen el tiempo ni la capacidad para investigar todo.
Si bien es inteligente asociarse y colaborar con influencers de canales, descubrirás que su influencia es demasiado limitada como para impactar el ecosistema digital en general. Además, se centran en una sola plataforma en lugar de en muchas. Por lo tanto, si buscas un influencer que te ayude a llegar a una nueva audiencia o a promocionar tu marca en múltiples canales, un influencer basado en canales podría no ser la mejor opción.
